Die Referral Revolution: Sharing is Caring

Was ist Referral Marketing?

Referral Marketing ist ein strategischer Ansatz, bei dem Unternehmen ihre Kund:innen dazu bringen, Produkte oder Dienstleistungen an Freund:innen, Bekannte und Familie weiterzuempfehlen. Dies kann über verschiedene Kanäle geschehen, sowohl online als auch offline. Dabei steht jedoch der Anreiz im Vordergrund, der die empfehlende Person und die Empfänger:innen der Empfehlung für erfolgte Empfehlungen belohnt. Referral-Marketing beruht auf der Idee, dass zufriedene Kund:innen die besten Botschafter sind und durch ihre persönlichen Empfehlungen den Kundenstamm eines Unternehmens erweitern können.

Beispiele für solche Anreize können Rabatte, Gutscheine, exklusive Angebote, Cashback-Programme sowie andere Belohnungen sein. Damit Referral-Marketing funktioniert ist ein Registrierungsprozess erforderlich, bei dem Kund:innen personalisierte Links an ihre Kontakte senden.

Affiliate-Marketing & Influencer Marketing

Darüber hinaus gibt es ähnliche Formen, die das gleiche Prinzip wie im Referral Marketing verwenden. Im Affiliate-Marketing werben vom Unternehmen beauftragte Einzelpersonen für Produkte oder Dienstleistungen und erhalten bei erfolgreichen Verkäufen Provisionen.
Ein weiteres Beispiel ist das Influencer-Marketing, bei dem Unternehmen Influencer damit beauftragen, ihre Followerschaft durch das Weitergeben von Rabattcodes oder das blosse Präsentieren von Produkten zu einem Kauf zu bewegen. Im Gegenzug erhalten Influencer einen bestimmten Geldbetrag, Gratisprodukte oder eine Provision vom Umsatz.

Der Glaubwürdigkeitsfaktor im Referral Marketing

Trotz der unbestreitbaren Effektivität des Referral-Marketings gehen damit auch Herausforderungen einher.
Oftmals wird es als weniger glaubwürdig und als nicht authentisch wahrgenommen, da die Empfehlungen auf Basis von Anreizen erfolgen und nicht aus intrinsischer Überzeugung. Diese Vorgehensweise kann als Art Bestechung aufgefasst werden und somit besteht die Gefahr, dass die erfolgte Empfehlung als unehrlich und nicht authentisch eingestuft wird.

Zudem muss die Empfehlung für die Empfänger:innen nicht zwangsläufig relevant sein. Es ist also gut möglich, dass Empfehlungen willkürlich ausgesprochen werden nur um die versprochene Belohnung zu erhalten und diese nicht an potenziell interessierte Neukund:innen versendet werden. Somit ist die Chance, dass Kaufempfehlungen an die relevante Zielgruppe adressiert werden, im Referral Marketing geringer.

Intrinsische Motivation vs. Referral Marketing

Es ist wichtig, intrinsisch motivierte Empfehlungen vom Referral Marketing zu differenzieren. Während intrinsisch motivierte Empfehlungen auf echten Überzeugungen basieren, beinhaltet das Referral Marketing ein transaktionales Element, bei dem Personen Anreize für Weiterempfehlungen erhalten. Obwohl das Referral Marketing zunächst nur minimale Investitionen erfordert, kann es mit der Zeit sehr kostspielig werden. Die anfangs tiefen Kosten können sich sogar aufgrund der Notwendigkeit attraktiver Anreize, Provisionen und der Verwaltung des Empfehlungsprogramms zu beträchtlichen Budgetbelastungen ausweiten.

“Empfehlungen mit Anreizen können zwar Word of Mouth anregen, erreichen aber möglicherweise nicht die gleiche Wirksamkeit wie organisches Word of Mouth Marketing, wenn der bezahlte Charakter der Aktivität den potenziellen Neukund:innen bekannt ist.“ Trusov et al.

Intrinsisch motivierte Empfehlungen entstehen hingegen ohne Anreize und aus persönlicher Motivation der Konsument:innen. Diese sind somit deutlich günstiger und zielführender, da Kund:innen im Vorfeld abwägen, wem die Empfehlung tatsächlich nützen könnte. Dies führt zu deutlich wertvolleren Leads im Vergleich zu wahllos incentivierten Empfehlungen.

Long story short

Referral Marketing macht sich Verbraucher:innen durch das Teilen von Anreizen zu Nutze, um die Markenbekanntheit zu steigern und Neukund:innen zu gewinnen. Allerdings erfordert dieser Ansatz das Bewältigen von Herausforderungen wie mangelnde Glaubwürdigkeit, steigende Kosten und zunehmende Komplexität.

Die Kunst besteht darin, intrinsische Empfehlungen zu generieren. Sie sind authentischer, generieren hochwertigere Leads und sparen Kosten. Doch das ist leichter gesagt als getan. Die meisten Unternehmen optimieren ihre Produkte oder Dienstleistungen und hoffen auf Empfehlungen. Daher wird häufig auf bezahlte Möglichkeiten wie das Referral-Marketing zurückgegriffen. Glücklicherweise gibt es erste Tools, die den strategischen Einsatz von Word-of-Mouth ermöglichen.